[송은지 기자] 최근 화장품 업계에서 가장 각광받는 키워드를 한 개만 꼽아본다면 단연 ‘중국’일 것이다.

규모와 관계없이 수많은 코스메틱 브랜드들이 레드오션화 된 치열한 국내시장에서의 살길을 모색하고자 블루오션으로 불리는 중국시장 공략에 박차를 가하고 있다. 중국은 계속되는 한류열풍으로 인해 한국 화장품에 대한 선호도와 신뢰도가 무척 높은 편. 여기에 급속한 경제성장으로 인해 소득과 외모에 대한 관심이 증가하며 1인당 화장품 소비량 역시 꾸준히 증가하고 있다.

그렇다면 한국 화장품이 중국에서 그토록 바라는 ‘차이나신화’를 이루기 위해서는 어떻게 해야 할까.

Chapter 1 한류붐을 타고 찾아온 한국 화장품의 기회


한국관광공사 통계자료에 따르면 2007년 107만 명 정도였던 중국인 관광객은 2014년 600만 명으로 급증했다. 7년 만에 약 6배 가까이 관광객이 증가했으며 이 같은 상승세는 매해 계속되고 있다.

중국인 관광객, 일명 ‘요우커(旅客)’들이 한국을 찾는 이유는 무엇일까. 그 중심에는 방송, 음악에서 파생된 한류열풍이 있다. 20년 전인 1990년대 드라마로부터 시작된 한류열풍은 K-pop을 거쳐 예능프로그램 등으로 확대됐다. 시간이 지나며 점차 시들해진 줄 알았던 한류열풍은 최근 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대’, ‘상속자들’ 등의 드라마가 중국 내 신드롬을 일으키며 다시 한 번 점화기를 맞이한다.


또한 쇼핑 역시 중국인들이 한국을 찾는 이유 중 하나다. 한국의 화장품, 패션, 가전제품 등의 뛰어난 품질이 중국에 알려지며 직접 한국에 방문해 구입하고자 하는 이들이 크게 증가했다.

과거 한국을 찾는 중국인들의 대다수는 패키지여행이었다. 하지만 한국을 찾는 요우커들의 여행스타일도 날이 갈수록 달라지고 있다. 자신이 직접 여행 일정을 설계할 수 있는 자유여행(FIT: Free Independent Traveler or Tourist)으로 한국을 찾는 중국인들이 증가하고 있는 것이다.

2012년 한국문화관광연구원의 ‘중국인 FIT 방한여행 실태조사 보고서’에 따르면 FIT여행으로 한국을 찾은 중국인들의 주요 목적 역시 ‘쇼핑’이다. 이 중 62.2%가 화장품이나 향수를 구매했거나 구매할 의향이 있다고 응답하며 한국화장품의 중국 내 인기를 실감케 했다.


FIT여행이 지속적으로 증가함에 따라 화장품 구매패턴의 변화가 예상된다. FIT여행을 선호하는 이들이 인터넷으로 정보를 획득해 여행계획 및 구입물품을 결정하는 만큼 온라인에서 쉽게 정보를 얻을 수 있고 평판이 좋은 제품들의 선호도가 높아질 것으로 전망된다.

그렇다면 왜 이토록 중국인들은 한국 화장품을 선호하는 것일까. 중국 여성들은 화장품 때문에 한국 배우들의 피부가 좋은 것이라고 생각한다. 또한 한국 화장품이 다른 국가의 화장품들에 비해 가격 대비 품질이 우수할 뿐만 아니라 같은 아시아권 국가의 제품이기 때문에 중국인들에 피부에 더 잘 맞을 것이라는 기대를 갖고 있다. 그러다 보니 한국의 화장품에 대한 수요는 지속적으로 증가하는 추세다.


최근 빅뱅, 2NE1 등이 소속된 YG엔터테인먼트(대표 양민석)가 2014년 8월 코스온(대표 이동건)과의 합작으로 색조 화장품 브랜드 문샷(moonshot)을 론칭해 화제가 되기도 했다. YG엔터테인먼트는 11월 자사가 인수한 홍보대행사 휘닉스홀딩스에 화장품, 패션 등 신규 사업을 전면 양도했다. 휘닉스홀딩스는 와이지플러스로 상호를 변경하고 코스온의 홍콩 자회사인 코드코스메를 인수해 경영권을 확보하며 본격적인 중국 진출에 시동을 걸고 있다.

문샷은 한류열풍과 K코스메틱의 완벽한 결합 사례로 손꼽힌다. YG엔터테인먼트는 향후 문샷의 제품을 루이비통모에헤네시(LVMH)그룹의 화장품 유통 체인인 세포라(Sephora) 등을 통해 중국에서 판매할 예정이다. 또한 와이지플러스를 통해 중국 내 유력기업과 제휴 또는 인수합병(M&A)를 적극 추진하며 확장세를 이어가겠다는 계획이다.

Chapter 2 한국 화장품을 찾는 요우커들, 어디서 어떻게 살까?


중국인들은 화장품을 주로 어디서 구입할까. FIT여행이 보편화되며 면세점은 화장품 업체들의 핵심 유통채널로 급부상했다.

LG생활건강(대표 차석용) 역시 5.9%에서 17.2%로 약 3배 가까이 면세점 판매가 증가했다. 아모레퍼시픽(대표 서경배)의 경우 전년도에 비해 3분기 면세점 판매 비중이 13,2%에서 19.5%로 6.3% 상승했다. 이와 더불어 면세점 매출 성장률 역시 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 특히 LG생활건강의 경우 면세점 전용상품인 ‘후 공진향 인양 3종 세트’를 약 7일 간의 중국 국경일 기간에만 5,500개 이상 판매했다.

매출의 절반 이상을 올리는 요우커들이 면세점으로 몰리다보니 면세점의 매출 역시 증가했다. 롯데면세점은 3분기 실적이 작년 대비 17% 증가했으며 신라면세점 역시 20% 증가한 1조 5,617억 1,200만원의 매출을 기록했다.

면세점과 함께 유사면세점의 신장 역시 돋보였다. 유사면세점은 외국인전용 관광기념품 판매점을 일컫는다. 이피코리아, 참앤참, 제이플러스, 아트코리아, 아마란스 등은 대표적인 유사면세점의 예로 평가받는다.


유사면세점에 입점해 있는 이피코리아(대표 한용철)의 에스테퓨어는 다양한 기능성화장품 제품들로 요우커들에게 큰 사랑을 받고 있다. 토탈 솔루션 크림, 화이트닝 솔루션 프로그래밍, 링클 케어 프로그래밍 등 에스테퓨어의 다양한 기능성 화장품들은 성분부터 효과까지 중국인들의 니즈를 완벽히 부합한 제품이라는 평을 받고 있다.

아마란스(대표 최찬기) 역시 마포에 위치한 유사면세점에 입점해 있다. 2014년 12월에는 다른 곳에 3층짜리 건물로 이사해 건물 전체를 아마란스 면세점으로 활용할 계획이다. 이 면세점이 오픈할 경우 국내 최대 규모 유사 면세점 오픈이 이루어지는 셈이다.


제주도에 위치한 외국인 전용 유사면세점 제이플러스(대표 양보기)는 제주도 중국인 관광객 급증과 함께 행복한 비명을 지르고 있다. 한류바람 등을 통해 K-뷰티 열풍이 뜨거워지며 한국 뷰티 브랜드에 관심을 갖는 중국인들이 증가하고 있다는 것. 그 결과 제이플러스는 연일 최대 매출 기록을 이어가고 있다.

면세점과 더불어 백화점에서 화장품을 구입하는 요우커들도 많다. 이는 백화점에서 화장품을 구입하는 것이 세금환급(Tax Refund)를 받을 경우 가격 면에서 큰 차이가 없을 뿐만 아니라 면세점에서 구입하는 것보다 더 많은 혜택을 받을 수 있다는 인식 때문이다.

10월 기준 신세계백화점 전점의 중국인 화장품 매출 성장률은 78.6%다. 2013년도 46.3%였던 것에 비하면 괄목할만한 성장세다. 롯데백화점 본점 역시 은련카드 사용 기준으로 2014년 상반기 요우커들의 매출은 전체에 16.5%에 달한다. 또한 매출 역시 지난해에 비해 109.8% 성장했다.


명동도 빼 놓을 수 없는 요우커들의 화장품 쇼핑 메카 중 하나다. 화장품 가게가 즐비한 명동에는 네이처리퍼블릭(대표 정운호) 매장만 11개가 위치해 있다. 소상공인 상권정보시스템에 따르면 2012년 38개였던 화장품 소매점 수는 2014년 127개로 증가했다. 요우커들의 증가에 따라 매출 역시 한 점포당 매달 몇 억 원을 기록하는 등 꾸준한 증가세를 보이고 있다.

국산 중저가 화장품 브랜드들의 치열한 경쟁이 계속되고 있는 명동. 그러다보니 명동 화장품 상권의 유통 형태도 변화하고 있다. 중국인들이 선호하는 마스크팩 위주의 판매가 이루어지고 있는 것. 최근에는 마스크팩 전문점 로얄스킨, 올 마스크 스토리 등이 등장해 눈길을 끌었다.


모든 중국인들이 한국을 찾아 직접 화장품을 구입할 수 없는 만큼 구입대행이나 온라인쇼핑몰을 이용한 구매도 많은 편이다. 특히 서울산업통상진흥원 북경서울무역관이 중국 베이징 현지에서 진행한 설문조사에 따르면 온라인쇼핑몰을 통한 구매가 26%로 한국에 직접 방문해 구입한다는 응답보다 5% 높았다.

중국인들이 가장 많이 사용하는 온라인쇼핑몰은 알리바바 그룹(대표 마윈) 소유의 B2C 상거래를 통해 전 세계 유명 상표들의 상품유통을 담당하고 있는 전자상거래 플랫폼인 티몰(天猫, Tmall), 타오바오(淘寶)다. 11월11일 중국의 솔로데이인 광군제에는 티몰에서 미샤 등을 포함한 국산 화장품 브랜드들이 메이크업 부문에서 선두를 차지하는 저력을 보이기도 했다.


타오바오가 2013년 발표한 10주년 기념 보고서에 따르면 2005년부터 2013년 5월까지 타오바오에서 한류 관련 제품을 구입한 사람은 총 1억 1,800만 명이다. 또한 타오바오나 티몰 등에 입점해 있는 한국 화장품 브랜드들 역시 꾸준히 증가하고 있다.

최근에는 중국 현지에서 온라인으로 해외 상품을 직접 구매하는 역직구족, 일명 ‘하이타오족(海淘)’이 급증하고 있다. 하이타오족은 알리바바와 이베이, 몰테일이 운영하는 역직구 사이트를 이용하거나 이베이코리아와 롯데닷컴, 인터파크 등의 직구 사이트, 혹은 TV 홈쇼핑을 통해 제품을 구입한다.

하이타오족의 증가는 가품을 판매할 가능성이 높은 중국 현지인들이 판매하는 비싼 한국 제품을 구입하는 대신 저렴한 가격에 직접 제품을 구입하겠다는 마인드가 밑바탕 됐다. 중국전자상거래연구센터의 연구결과에 따르면 2013년 13조원 규모의 해외직구시장은 2014년 27조원 규모로 증가했으며 2018년에는 418조 규모로 증가할 것이라 전망되고 있다.


이 같은 역직구족을 공략하기 위한 다양한 마케팅도 이루어지고 있다. 배우 김수현, 배용준 등 한류스타들이 대거 소속되어 있는 키이스트 엔터테인먼트(대표 배성웅, 신필순)는 판다코리아닷컴(대표 이종식)과 전략적 제휴를 맺었다. 배우 김수현의 사진이 담긴 달력이나 다양한 자체브랜드(PB)상품들을 판다코리아에서 독점 판매하면서 한류 팬인 역직구족을 노리겠다는 전략이다.

또한 중소기업중앙회는 중국 티몰에 입점해 있는 한국 상품 판매 1위 쇼핑몰인 ‘한국가(韩国街, 회장 계영남)’와 중소기업제품의 중국직구 확대를 위한 업무협약을 체결했다. 한국가는 중국인들이 한국 제품을 인터넷으로 직접 구입할 수 있도록 한 인터넷 쇼핑몰로 2013년 10월 오픈했다.


한국가가 단기간 내에 성장할 수 있었던 이유는 빠르고 확실한 배송 서비스와 저렴한 입점수수료에 있다. 직영 혹은 협력 배송업체를 선정해 고객이 주문 후 최소 7일 안에 물건이 도착할 수 있도록 배송 시스템을 구축했다. 또한 입점료 없이 한국가를 통해 발생하는 판매수수료(33%)만 내면 되기에 기업 입장에서도 부담을 줄일 수 있도록 했다.

한국가와의 업무협약을 통해 중소기업중앙회는 한국의 우수 중소기업제품을 발굴하고 한국가는 티몰 입점 및 통관 등을 담당하며 중소기업의 성공적인 중국진출을 도울 예정이다.

Chapter 3 ‘지피지기백전백승(知彼知己百戰百勝)’ 중국을 알자


지피지기백전백승의 원래 말은 ‘지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆)’다. 적의 실정과 아군의 실정을 모르고 싸운다면 싸울 때마다 반드시 패한다는 말이다.

성공적인 차이나신화를 꿈꾼다면 중국의 화장품시장에 대해 보다 면밀히 알 필요가 있다. 우선 중국의 화장품 구매 연령대는 18~30세가 전체의 63%를 차지한다. 또한 18세 미만과 31~35세가 각각 12%씩을 차지하기 때문에 18세 미만부터 35세까지가 중국 내 화장품 소비의 87%를 차지하고 있는 셈이다.

이들이 소비하고 있는 화장품을 보면 500위안 미만이 전체의 87%를 차지한다. 500위안은 한화로 약 9만 원 정도에 해당하는 금액이다. 또한 약 18,000원 정도에 해당한 100위안 미만의 제품 판매 역시 41%에 달할 정도로 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 보아 저렴한 중저가 제품의 선호도가 무척 높은 편이라고 분석할 수 있다.


수많은 화장품 중 중국시장은 스킨케어에 관심이 높은 편이다. 판매량과 관심도가 50%를 넘을 정도로 압도적인 지지를 받고 있으며 그 뒤를 메이크업과 헤어케어, 향수가 뒤따르고 있다. 하지만 서구화가 빠르게 진행되며 메이크업 제품 역시 대도시 전문직 여성들을 중심으로 성장세를 이어가고 있다.

그렇다면 중국인들이 화장품을 선택하는 기준은 무엇일까. 중국 인터넷 리서치 전문업체 DCCI의 조사결과에 따르면 중국인들에게 있어 국산과 외제는 크게 중요하지 않는 것으로 집계됐다. 국산, 외제를 선호하는 12%를 제외한 나머지 88%의 이들은 ‘상관없음’이라는 답변을 선택했다.

제조국과 관계없이 브랜드, 품질, 가격, 효능, 평판 등을 고려해 화장품을 구입한다는 중국인들. 특히 중국인들은 한 번 신뢰한 브랜드에 대해서는 무척이나 충성도가 높은 편이므로 브랜드에 대한 복합적인 평판 관리에 유의해야 한다.

중국의 화장품시장 규모는 10년간 연 15.8%씩 꾸준히 성장해왔다. 화장품과 같은 미용산업은 부동산, 통신, 자동차, 관광과 함께 중국의 5대 내수산업으로 구성될 정도로 중국 최대 소비부문의 하나로 손꼽힌다.